Prix de revient et prix de vente

Les entreprises sont faites pour vendre, c’est une évidence, bien sûr. Mais pour vendre, il faut que le produit réponde aux attentes des clients et que son prix soit correct. Cela est bien, mais encore faut-il que la marge entre le prix de vente et le prix de revient soit suffisante pour vivre et se développer. Cette relation entre prix de revient et prix de vente est donc essentielle. Voyons ces liens:

Toute entreprise qui se respecte doit connaître ses prix de revient. Elle doit donc savoir les calculer et comprendre ce que cela comprend et ce que cela ne comprend pas. Le prix de revient peut-être calculé en marge sur coût direct, ou en coût complet. Rappelons que les coûts directs sont tous les coûts que l’on peut directement affectés à un produit. En fonction du mode de calcul, la marge entre le prix de revient et le prix de vente ne devra pas être identique. Elle sera plus forte dans le cadre de la marge sur coût direct, car il faudra couvrir les coûts indirects et les autres coûts (les frais de structure).

Lorsque vous connaissez vos prix de revient, et avez défini la marge qui vous est nécessaire vous connaissez le prix plancher théorique de vente de votre produit. Mais ce prix plancher ne correspond pas forcément à ce que vos clients sont prêts ou souhaitent payer. Il est donc important de connaître les prix de vente du marché pour un produit tel que le vôtre, si tant est que cela ne soit pas un produit totalement nouveau et donc qu’il n’existe pas de référence directe. Dans ce cas, votre étude de marché aura abordé cette question et vous donnera une première approche que vous devrez vérifier dans la pratique. 

Le prix de vente peut-être totalement déconnecté du prix de production. Les produits de luxe ou à la mode, peuvent et même doivent être vendus à un prix élevé, car ce prix est perçu par le client comme un élément valorisant le produit. Si vous vendez un parfum à un prix faible, il est perçu comme de mauvaises qualités, alors même que son prix de revient n’est pas plus élevé que celui du concurrent vendu 10 fois plus cher. 

La comparaison prix de revient / prix de vente est donc essentielle. Si la marge dégagée vous paraît insuffisante, cela ne signifie pas qu’il faut arrêter de vendre le produit, mais il faut certainement revoir cette relation. Soit vous travaillez sur vos prix de revient, pour arriver à le baisser, soit vous travaillez sur votre produit et son positionnement pour obtenir un prix de vente plus important. Si rien ne marche, peut-être faut-il arrêter le produit, à moins qu’il soit associé à un autre et que l’un permette de vendre l’autre. C’est le cas des imprimantes qui sont vendues à des prix faibles, mais les fabricants se rattrapent très largement sur les cartouches d’encre. 

Prix de revient et prix de vente sont indissociables. Tout part d’une bonne connaissance de ces coûts et des prix de vente que le marché peut absorber. La comparaison entre les deux est essentielle, mais le fait que la marge soit a priori insuffisante ne signifie pas qu’il faut arrêter le produit. La réflexion doit être poussée plus loin, et c’est tout l’intérêt de ce travail. 

 

 

Michel Pivot (15 août 2017)

DAF Evolution